Par Luc Basier
Cette bande dessinée date de 1997.
Programme ambitieux pour une matinale très matinale de la semaine de la publicité : "La révolution des contenus et des contenants : comment chaque métier se réinvente".
Comment chaque métier de la communication se réinvente ? C'est en train de se faire.
Internet est un gigantesque mégaphone qui permet à chacun de s'adresser au monde entier, et à tout le monde de parler à tout le monde… Une des conséquences de cela c'est que toutes les marques commencent à pouvoir essayer de faire ce que beaucoup d'entre elles annonçaient depuis longtemps : engager de vraies conversations avec les gens (ce qui est dans la genèse de certaines entreprises: jetez un coup d'œil à http://www.innocentdrinks.co.uk).
Des conversations sur un pied d'égalité. En continu. À l'échelle du monde. Et pas seulement sur Internet.
Ça plait bien aux planners stratégiques : leur métier, depuis son origine, consiste à s'intéresser à ce qui se passe entre les marques et les gens.
Comme il ne s'agit pas ici de faire le tour exhaustif de la question, je me contenterai de proposer quatre pistes de travail… À vous de les enrichir, de les contester, d'en ajouter d'autres (il y par exemple celle des moyens d'évaluation des actions de communication des marques…).
1) On a une conversation avec des gens, pas avec des "cibles" (piqué dans http://www.asmithillustration.com/booktarget1.html).
C'est comme dans la vie : on a plus de chance d'intéresser quelqu'un si on a une idée de la manière dont cette personne se comporte et de ce que cette personne a dans la tête. Pour ce faire, tous les moyens sont bons, y compris les études. En matières d'études, il reste plein de choses intéressantes à réinventer, à trouver et à faire, mais il faut un peu gratter plus qu'avant.(Une statistique à la portée quasi philosophique, relevée au Jardin des Plantes).
2) Une conversation ne se réduit pas à un dialogue entre un seul "acteur" (la marque) et tous les autres (les gens). Il n'y a pas que ce que la marque dit aux gens qui est important : ce qui se dit et se passe entre les gens l'est tout autant.
Qu'est-ce qui intéresse les gens ? Qu'est-ce qui peut fédérer ceux qui sont proches de la marque ? En faire des "fans" ? Comment peut-on les constituer en réseaux ? Quelles sont les différentes manières de les aider à influencer les autres ? Cela veut dire travailler sur des problématiques qui se rapprochent presque de l'animation sociale (Le classique sur ce sujet)
Sans compter que ce que se disent les gens entre eux peut constituer pour une marque le meilleur des plans médias. Cas d'école de la rentrée :
3) Maintenant qu'ils disposent de leur gros mégaphone digital, les gens vont certes pouvoir attaquer des marques, mais l'aspect positif de la chose, c'est que les gens vont aussi et surtout pouvoir aider les marques. Ce thème de la création de valeur avec les consommateurs est en train de transformer le marketing et les approches des médias (voir par exemple : http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/ ou 
http://marketingisdead.blogspirit.com).
Il ne s'agit plus seulement de se demander ce que l'on veut dire aux gens, mais aussi ce qu'ils peuvent apporter à la marque, pourquoi ils le feraient, et quelles passerelles on va construire avec eux.
4) Enfin, c'est l'évidence, avec la multiplication des techniques de communication, de plus en plus d'intervenants vont faire parler la marque. Selon quels critères vont-ils décider de s'exprimer ? Quelle est sa mission ? Quelle est sa grammaire ? Où se situe son unicité ? Sa colonne vertébrale ? La définition, la transmission et l'appropriation de la plateforme de marque restent plus que jamais des enjeux majeurs.
D'autant plus que, maintenant, tout cela se passe en temps réel.
Laisser pousser tout grands ses yeux et ses oreilles pour mieux s'intégrer aux conversations des gens. Renforcer sa colonne vertébrale stratégique de manière à arriver à faire travailler toutes les créations ensemble. Donner envie aux gens de s'agglomérer ponctuellement aux marques, de s'en servir, de jouer avec elles. Engager des conversations avec les gens plutôt que leur donner des ordres…
C'est dans ce sens que vont les campagnes américaines récentes, plus ou moins "conversationnelles", distinguées par les Jay Chiat Awards de l'APG US et de l'AAAA (équivalent américain de l'AACC) que je présenterai au cours de la table ronde (Jay Chiat Awards).
Si je réussis à finir les présentations à temps, ce devraient être la campagne de recrutement de Google, de l'agence Crispin Porter + Bogusky, qui joue avec les gens pour donner la preuve de ce qu'elle raconte.
Celle de Molson Canadian, que j'aime tout particulièrement, dans laquelle le produit devient le média (Crispin Porter + Bogusky)
Celle du lancement de l'Audi A3, qui met en œuvre tous les moyens de l'entertainment pour créer un suspense autour d'une nouvelle voiture.
Celle de The Learning Channel, dans laquelle l'agence et la marque en arrivent à fabriquer des objets qui symbolisent l'empathie entre la chaîne et son public (The Martin Agengy)
Et finalement, le lancement qui pourrait sembler à contre-emploi d'un gel douche exfoliant pour hommes Axe : comment faire accepter à des hommes plutôt "machos" qui auraient tendance à trouver, a priori, qu'un gel douche exfoliant c'est pour les filles… (BBH)
Voilà. C'est à vous.
(La Horde, Mandryka Zéditions, Nice 1995)
30 décembre 2006. J'ai attendu d'être certain que plus personne ne venait. Maintenant, je peux m'entrainer à tenir un blog. Pour le dessin au dessus, j'ai raté : je ne comprends pas pourquoi il est flou alors que lorsqu'on clique dessus il est tout grand et nout net (esayez, cliquez dessus, c'est un beau dessin).... Pour le texte, le plus facile était de copier ce qui était sorti sur la Newsletter de Stratégies, le matin aprés le grand matin. Genre "sorti du frigo"... C'est de saison. Ça commence à faire des cas ainsi que le suggère MAJ dans son commentaire.
Sur le blog de Stratégies le 30 novembre : "des campagnes à nues"
BLOG. "Devine où se trouve mon tatouage ?", "Sous la douche, je suis bestial !" : c'est le type de message pas du tout subliminal que l'on peut trouver sur les bouteilles de bière Molson, au Canada. Cette campagne est l'une de celles décortiquées mercredi 29novembre par Luc Basier, directeur du planning stratégique de Leo Burnett, lors de la matinale sur la révolution des contenus et des contenants et la réinvention des métiers. C'est sur le blog Stratégies/Semaine de la pub, où l'on peut retrouver chaque jour, heure par heure, toute l'actualité des rendez vous du palais de Tokyo.. http://blog.strategies.fr
(http://www.strategies.fr/Newsletter/index.php?gab954301106)
Ils sont fous ces Américains !
Molson_Intéressante, l'intervention ce matin de Luc Basier, directeur du planning stratégique de Leo Burnett, qui a présenté quelques campagnes primées par l'Account Planning Group aux Etats-Unis. Une première campagne pour la bière canadienne Molson, signée Crispin Porter + Bogusky, a consisté à jouer la connivence avec les jeunes buveurs trop tétanisés pour accoster les filles dans les bars en créant un système de double étiquetage sur les bouteilles. D'un côté, l'étiquette "corporate" traditionnelle ; de l'autre, des messages à faire passer à ses voisines de zinc... Parmi les mots doux à brandir par inadvertance : "Guess where my tatoo is", "I'm not wearing any underwear" ou encore "I'm wild in the shower"... Promesse de la marque : votre Molson parle à votre place !
Autre campagne amusante, celle conçue par The Martin Agency pour la chaîne éducative TLC, en perte de vitesse, qui a voulu interpeller les Américains en créant une collection de souvenirs d'expériences de vie sous la forme de figurines assez kitch (vendues 15 dollars). Soirée foot alors que madame voudrait faire des calins, bricolage dominical sans conscience du danger, crise de nerfs au volant, etc. Autant de situations vécues par tout un chacun et qui ont permis de recréer de l'intérêt autour des émissions de TLC.
Dernier cas d'école : le lancement du gel douche exfoliant Axe. Pour rester dans le ton des campagnes "effet Axe", l'agence BBH a créé une secte, l'Ordre de la Serpentine, du nom du minéral du désert aux propriétés exfoliantes contenu dans le gel. Son credo : le nouvel Axe vous nettoie le corps ET la conscience. En substance, peu importe avec qui vous l'avez fait, car si chaque nuit est mémorable, chaque matin donne l'occasion de l'oublier... Des peoples ont été invités à avouer leurs "fautes" tandis que 300 000 mâles américains se sont inscrits dans la secte. La campagne a permis au gel de devenir leader du marché ! A.Db
29 novembre 2006 à 14:39 dans Conférences | Lien permanent | Commentaires (3) | TrackBack (0)
(http://blog.strategies.fr/semainedelapub/2006/11/29/index.html)
La personne qui a rédigé la notule n'a pas parlé de la campagne Audi. Je me demande si c'est parce que la campagne n'était pas intéressante ou parce que la personne ne parle pas anglais ?
Coucou Luc !
Eh pas mal, comme carriere!
J'ai ecoute avec interet tes commentaires sur la pub americaine ... Viens-tu parfois de ce cote-ci de l'Atlantique?
Donne de tes nouvelles !
Jocelyne
Rédigé par : Jocelyne Basier-Harrington | 13 mai 2008 à 03:41
Hello luc !
Il m'a suffit de taper ton nom et voilà.
Je jette une bouteille à la mer avec, dedans, le message suivant : bien contente d'avoir de tes nouvelles à travers cet océan infini de clics de signes. Je me suis souvent demandé ce que tu devenais. Mais peut-être ne te rappelles-tu pas de moi ? Beaucoup d'eau sous les ponts a coulé depuis PARIS XIII ... Bien à toi Sylvie
PS Je ne suis pas du tout certaine que tu aies de message...
Rédigé par : MONDION | 24 février 2007 à 11:27
"On ne peut comprendre que ce que l'on désire".
C'est le texte, si je me souviens et que je traduis bien, d'un graffiti sur un des murs du Palazzo Piti, à Florence.
Peut-être que les étudiants en communication désirent, davantage que les professionnels qui leur donnent des cours, faire évoluer certaines règles du jeu ?
Rédigé par : luc | 29 décembre 2006 à 17:38
Comme ces campagnes US le montrent, il est grand temps que les annonceurs, comme beaucoup de publicitaires d'ailleurs, se rendent compte qu'aujourd'hui, "prendre des risques" en innovant sur le ton employé comme sur les moyens utilisés est devenu au contraire une assurance contre la banalité et donc pour des résultats chiffrés.
Malheureusement, on a pu voir que les campagnes qui remportent le plus l'adhésion des consommateurs vont souvent être boudées par le milieu, du moins jusqu'à ce que des chiffres viennent confirmer le succès. Je pense notamment au 118 218, dont un certain hebdo spécialisé se moquait encore il y a quelques mois, avant de le récompenser aujourd'hui comme la campagne de l'année (et oui, 45% du marché en 6 mois, ça calme !)
Mais ce qui me marque encore plus à la suite de cette conférence, c'est de voir à quelle vitesse ce milieu évolue, et l'incapacité de beaucoup à en suivre le rythme.
Etant moi-même étudiante en communication, je réalise que malgré la présence d'enseignants issus du monde professionnel et donc censés être capables de discerner et transmettre à leurs élèves tous les enjeux de leur métier, il est désormais nécessaire que chacun de nous, jeunes publicitaires en herbes destinés à assurer votre relève, s'investisse pour comprendre par lui-même cette révolution.
Et surtout faire en sorte d'être capables d'anticiper toutes les tendances à venir.
Rédigé par : Sonya | 29 novembre 2006 à 12:55